Dari pusat perbelanjaan ke sudut jalan masyarakat: saluran Nanyang yang tenggelam dan rekonstruksi adegan di Indonesia
Ketika merek roti yang terkenal dengan “dapur transparan” dan “kue pinggul yang bergejolak” membuka jaringan tokonya di Indonesia, strategi pemilihan lokasinya jauh lebih dari mencari ruang fisik. Di baliknya, ada sebuah dekoding yang mendalam tentang ekologi ritel yang rumit di Indonesia, dan sebuah pergeseran fokus strategis dari membentuk citra merek ke integrasi dalam kehidupan sehari-hari. Saluran Nanyangdashifu di Indonesia diperluas, menggambarkan dengan jelas bagaimana menuju dari “jendela merek” di pusat perbelanjaan ke “pasangan hidup” di sudut jalan masyarakat.
Jangkar: Deklarasi merek di pusat perbelanjaan
Bagi merek konsumen yang baru memasuki pasar luar negeri, pusat perbelanjaan kelas atas (Mall) adalah titik awal yang hampir tidak dapat dibantahkan. Bagi Guru Nanyang, masuk ke pusat perbelanjaan terkenal di kota-kota inti seperti Jakarta, Surabaya, dan Bandung memiliki banyak arti strategis:
Mendukung kepercayaan dan jangkar kualitas: Di Indonesia, pusat perbelanjaan modern adalah sinonim dengan kualitas, mode dan konsumsi yang dapat diandalkan. Membuka toko di sini, dapat dengan cepat menggunakan kredibilitas pusat perbelanjaan itu sendiri, membangun pengetahuan awal "high-end" dan "profesional" untuk merek, dan menggambar "rasa panggang awal" dengan kualitas tinggi.
Ekspor arus tinggi dan pendidikan adegan: pusat perbelanjaan mengumpulkan orang-orang yang paling konsumen dan bersedia menjelajahi di kota. Ruang operasi transparan dan aroma kue yang menggoda dapat membentuk "efek pencegatan" yang kuat dalam gerakan terbuka pusat perbelanjaan, menjadi demo produk dan iklan merek yang paling intuitif, dan secara efisien menyelesaikan pencerahan pasar.
Membentuk Pengalaman "Ruang Ketiga": Meskipun sebagai arsip, melalui dekorasi yang halus dan pengalaman menonton terbuka, Nanyangdashifu dapat menciptakan momen rekreasi yang singkat dan menarik di pusat perbelanjaan. Hal ini sejalan dengan logika sejumlah merek teh Cina untuk menciptakan "ruang ketiga" di Asia Tenggara, yang dirancang untuk memberikan nilai emosional di luar produk itu sendiri.
Namun, di balik dividen mall juga tersembunyi batasan, yang disebut fenomena "lipatan Samudra Selatan". Banyak merek Cina menemukan bahwa meskipun mereka berhasil memasuki pusat perbelanjaan, mereka lebih berkonsentrasi pada tingkat atas atau alun-alun makanan yang relatif langka, sulit untuk berada di antara sewa yang mahal dan arus penumpang di lantai pertama. Hal ini sebagian membatasi efisiensi untuk mencapai aliran penumpang terbesar dan juga mencerminkan langit-langit bertahap yang dihadapi merek dalam negosiasi saluran.
Tenggelam: Komunitas Nugget Gold dan Aliran Harian di Sudut Jalan
Hanya menjangkurkan pusat perbelanjaan tidak dapat benar-benar menaklukkan pasar yang terdiri dari lebih dari 1000 pulau. Industri ritel Indonesia berakar dalam komunitas dan saluran tradisional yang luas. Menurut McKinsey, saluran tradisional seperti toko pasangan dan pasar sayuran membentuk 77% dari industri ritel di Indonesia. Oleh karena itu, tenggelamnya saluran bukanlah pilihan, tetapi pasti pilihan.
Menyembur pusat bisnis komunitas dan toko-toko di pinggir jalan: Dibandingkan dengan pusat perbelanjaan, pusat bisnis komunitas, sekolah, dan toko-toko sudut jalan yang sibuk mewakili konsumsi sehari-hari yang lebih frekuensi. Di sini, atribut produk Guru Nanyang berubah dari "makanan penutup khusus di pusat perbelanjaan" menjadi "hadiah kenyamanan dalam perjalanan kerja" atau "makanan ringan untuk anak-anak setelah sekolah". Transformasi skenario ini adalah kunci untuk pertumbuhan penjualan yang berkelanjutan.
Fleksibilitas untuk beradaptasi dengan "model toko kecil": situs resmi merek menekankan "investasi kecil, ambang rendah", dan "sepuluh meter persegi juga dapat dioperasikan". Fleksibilitas ini sangat cocok dengan kebutuhan pasar yang menurun untuk tempat tidur yang sensitif terhadap biaya dan beragam. Hal ini memungkinkan merek untuk menembus dengan cepat ke toko-toko komunitas dengan sewa yang lebih rendah, membentuk jangkauan jaringan yang lebih padat.
Sesuai dengan budaya konsumen sosial Indonesia: konsep sosial Indonesia yang kuat, saluran ritel tradisional membawa fungsi sosial yang penting. Seorang guru Nanyang yang terbuka di sisi masyarakat memiliki kesempatan untuk menjadi bagian dari percakapan sehari-hari lingkungan, berbagi masakan, dan membangun rasa kepemilikan merek yang lebih dalam melalui output produk yang terus-menerus dan stabil.
Ketiga, Fusi: O2O dan "Toko Siaran" Membuka Adegan Pulau Tersingkat
Di Indonesia, perbatasan antara online dan offline dengan cepat mengaburkan. Ekspansi offline murni atau pemasaran online tunggal tidak dapat dikalahkan. Strategi saluran Guru Nanyang pasti mencakup integrasi yang mendalam secara online dan offline.
Perluas radius layanan toko dengan platform takeaway: Integrasi dengan layanan takeaway di aplikasi super lokal seperti Gojek dan Grab dapat memperluas radius layanan toko komunitas dari berjalan kaki 500 meter menjadi bersepeda 3 km. Hal ini tidak hanya meningkatkan pendapatan toko tunggal, tetapi juga mengubah lalu lintas online menjadi aset digital toko offline.
Jelajahi mode "toko siaran" untuk membuat toko fisik menjadi ruang siaran langsung: toko fisik itu sendiri dapat menjadi tempat siaran langsung yang paling hidup. Setelah memasak sibuk, saat kue dipanggang, reaksi nyata dari pelanggan yang antrian, semua konten langsung yang sangat menarik. Model “toko siaran” ini tidak hanya dapat menjual barang secara online, tetapi juga dapat mengarahkan calon pelanggan online ke toko-toko terdekat, mencapai “satu ikan dua makan”.
Menghadapi tantangan lokalisasi pembayaran dan logistik: tantangan lokal yang harus diatasi dalam proses integrasi, seperti sistem pembayaran elektronik yang relatif kurang berkembang dan biaya logistik lintas pulau yang tinggi. Hal ini mungkin berarti kebutuhan untuk mendukung metode pembayaran lokal yang lebih kaya dan bekerja sama erat dengan mitra logistik lokal untuk memastikan pengalaman yang lancar untuk produk, terutama penghapusan kupon pra-penjualan.
Tantangan dan Evolusi: Membangun Ketertabatan di Pasar yang Terfragmentasi
Jalan menuju tenggelamnya saluran Guru Nanyang tidak langsung:
Ujian utama dari rantai pasokan: Semakin terdesentralisasi toko, semakin tinggi persyaratan untuk distribusi bahan baku dan kontrol kualitas produk. Kemampuan untuk membangun dapur sentral regional yang efisien dan stabil atau sistem distribusi rantai dingin di Indonesia adalah dasar untuk menentukan kedalaman dan kualitas.
Standarisasi manajemen afiliasi: Dalam ekspansi yang cepat, bagaimana memastikan ratusan afiliasi dapat menerapkan standar operasional secara ketat dan mempertahankan citra merek adalah masalah manajemen yang besar. Hal ini membutuhkan dukungan dari sistem pelatihan yang kuat dan alat pengawasan digital.
Persaingan dengan toko roti tradisional lokal: Di medan perang masyarakat, merek akan menghadapi persaingan dari toko roti lokal yang tak terhitung jumlahnya. Mereka lebih memahami selera penduduk dan memiliki struktur biaya yang lebih fleksibel. Nanyangdashifu harus terus membuktikan keunggulan produk standarnya dalam kesegaran dan rasa.
Kesimpulan
Peta saluran Nanyang di Indonesia sedang berevolusi dari "distribusi titik pusat perbelanjaan" yang mewakili ketinggian merek, menjadi "cakupan jaringan masyarakat" yang mewakili kepadatan pasar. Proses ini pada dasarnya adalah transformasi identitas merek dari "pengalaman baru eksotis" menjadi "pilihan sehari-hari lokal".
Saluran keberhasilan tenggelam, bukan hanya membuka toko di lebih banyak tempat, tetapi juga melalui rekonstruksi adegan, sehingga sepotong kue yang berasa kuno dapat muncul dalam tas belanja keluarga yang mengunjungi pusat perbelanjaan akhir pekan, atau dalam tas yang terburu-buru pulang pada malam hari kerja. Ketika merek dapat menavigasi aura pusat perbelanjaan dan kembang api masyarakat secara bersamaan, ia benar-benar melintasi pelapisan “lipat” pasar Indonesia dan menemukan posisinya yang kuat dan berkelanjutan dalam gambaran konsumen yang luas dan beragam. Perjalanan dari pusat ke sudut, yang akhirnya ditulis, adalah kisah bisnis tentang bagaimana merek asing menempatkan diri dalam konteks kehidupan lokal.